近期召开的中央经济工作会议，对2026年经济工作作出部署，明确提出要坚持内需主导，建设强大国内市场，坚持创新驱动，加紧培育壮大新动能。会议强调，要深入实施提振消费专项行动，扩大优质商品和服务供给；实施新一轮重点产业链高质量发展行动；同时因地制宜发展新质生产力，制定服务业扩能提质行动方案；深化拓展“人工智能+”，完善人工智能治理。
对承担“稳增长、促就业、扩消费”等多重任务的文旅产业而言，这意味着一方面要在扩大内需的大框架下，更有针对性地激发文旅消费；另一方面要把包括 AI 在内的新技术，真正用到优化供给结构、提升运营效率上，实现行业高质量发展。
“用什么样的新技术改造传统行业”对于文旅从业者来说，不是一个新的命题，尤其在线上流量红利见顶之后，行业越来越清楚：仅在平台侧做搜索和交易的微创新远远不够，真正制约旅游目的地增收的，是其本身的运营效率和产品创新能力。
曾经风靡一时的目的地“一机游”、“一码游”、“一键游”数字文旅平台，在沉寂多年后正在通过AI重获新生，而这并不能简单理解为一次地方文旅的技术升级。过去一年，人工智能正把中国在线旅游推向新的时代：游客不再依赖关键词和攻略列表比对，而是直接把个性化需求交给AI，在对话中生成可执行、可下单的旅行方案。这意味着，旅游行业的流量逻辑正在发生变化，目的地迎来“掀桌子”机会。
展开剩余87%中国的旅游目的地站在一个十字路口，一边是行业重新分配流量的未来，一边是 “强基焕新”的现实需求。问题是，目的地本身是否具备承接并转化这些被AI 激活需求的能力?
景区的升级困境：高流量缘何带不来高收益？
近年来，贵州旅游的热度已经肉眼可见地被点燃——从暑期到国庆黄金周，从“村超”引领的一系列村子头IP到避暑旅游，贵州多次出现在各大在线旅游平台的热门目的地榜单前列。“黄果树瀑布—小七孔—西江千户苗寨”串联起来的经典线路“黄小西”，成为游客认识贵州的入口。
其中，西江千户苗寨既是贵州少数民族文化最具代表性的IP之一，也是这条线路上承接吃住行游购拍、拉长停留时间、把风光旅游转化为在地消费的关键一站。
图源：西江千户苗寨仪式
“吹起芦笙欢迎你，高山流水敬给你。美丽西江盼着你，家家户户来陪你……”西江千户苗寨每年吸引400-500万人次的游客在村寨里住民宿、吃苗家饭、换装旅拍、看实景演出、体验非遗手作……文旅每年为所在的雷山县当地创收预计超50亿元，这也让西江千户苗寨长期被视为“旅游带动少数民族致富”的示范案例。
但是与整个县域大旅游消费盘子相比，景区主体——当地的文旅集团真正能触达和参与分配的部分非常有限，大部分收益被线上交易平台“吸走”，这是目前绝大多数国有景区的共同困境。
以西江千户苗寨所在的国有文旅集团为例，这里的直接旅游收入主要来自门票和观光车，每年规模大致在两三亿元左右，扣除人员工资和基本运营成本之后可支配空间有限。与此同时，景区还要承担基础设施建设、景观维护、扶贫项目等多重支出，背负着不小的债务压力。
捉襟见肘的运营费用和高峰期客流超载的运营压力，使得村民、商户和游客之间的矛盾明显。在社交媒体上，时有游客吐槽景区“高峰期排队时间长”、“景区工作人员态度不好”、“同质化的店铺太多”，对景区抱有更高期待的人反馈“男性游客不爱旅拍，会觉得无聊” “缺乏有文化内涵的手工艺品” “景区介绍太过平淡，没有挖掘到苗族文化的精髓”……总之就是想象有多么美好，现实就有多大落差。
像西江千户苗寨这样文化资源极强、在地消费业态极多，但缺乏一套高效的供应链管理的景区还有很多，如丽江古城、凤凰古城、西塘、黄山、张家界等各地的旅游名片，常年都在“高流量—高投诉”的循环里打转，接待数量与体验质量存在明显的结构性失衡。
不少景区在疫情后大力发展数字化寻求转型突破，纷纷上线“智慧景区” “一码游”等系统，然而，这些系统主要聚焦流量监控、门票销售、文物保护等基础功能。景区存在的深层次问题，如新产品开发、线上营销能力弱等，亟待行之有效的解决方案。
原文化和旅游部信息中心副主任信宏业曾在接受媒体采访时指出，未来景区数字化的一大趋势，就是在数字化智慧化支撑下实现二销或者新的深运营模式，这部分运营甚至于未来收入会超过门票。
“这要求景区既有自身以不变应万变的文化和资源，也要将文化资源转化为游客所需要的服务产品，后者是一个需要创新理念、创新技术、创新手段不断探索的过程。”他强调。
据了解，像上海迪士尼、长隆度假区等主题公园类的目的地，已经通过自有平台的行为数据+会员数据的积累，成功实现“人来一次、多次消费”的目标。这样数据驱动的经营模式不仅让景区迭代产品有据可依，而且还真正让目的地摆脱长期依赖大平台、沦为产业最低端供应者的被动角色。
这种“把高流量掌握在自己手里”的局面，是寻求数字化转型的景区梦寐以求的目标。但现实却很残酷：景区数字化系统建了不少，真正沉淀为运营能力的很少，景区高流量与低二销、弱体验之间的结构性错位始终难以被改写。
马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾长期关注目的地数字化领域，她分析，县域文旅集团长期习惯于“重建设、轻运营”的招投标模式，他们既缺少持续投入一套运营系统的财力，也缺少一支懂产品、懂数据、又懂文旅的团队，难以依靠自己的力量实现“数字化支撑下的深运营”。
AI加持，OTA帮景区抢夺在地消费流量
一些目的地很早就开始寻求跟有流量又懂运营的旅游平台公司合作。近几年，国内主流在线旅游平台几乎都在加深与目的地的绑定：一端用“官方旗舰店”“超级目的地”“城市推荐官直播”等方式，帮地方政府做整合营销；另一端则通过“小团深度游”“本地玩乐”和智慧票务系统，把目的地视作可以长期经营的“产品池”。
今年1月，贵州省举办了一场高密度的AI旅游发布会，覆盖省、市、景区三级应用的“AI游贵州”“AI游黔西南”和“AI游西江”集中亮相。
图源：2025贵州AI旅游发布大会现场
马蜂窝与西江千户苗寨的合作是其中更激进的一次尝试：在AI加持下，把在线旅游平台与目的地的合作，从以往的卖货和营销，升级为“共建数字化平台和运营团队，重构目的地供给，共享流量收益”的深度绑定模式。
在孙云蕾看来，正是AI的出现，让这套深度绑定的模式第一次具备落地的可能性。“与其说它是一个平台，不如说是一种需要跑通交易、分成和运营的长期生意。”
景区过去的数字化系统依靠“搭一个平台、把商品码上去等游客来买”的逻辑，已经被无数实践证明走不通。
孙云蕾解释，在移动互联网的交互逻辑下，游客的行前规划、行中买票和导览，行后投诉或分享是一步一步分散在各个APP中的分解动作。虽然，景区可以将游客的买票和停车环节强制限制在自有平台内，但到了预订产品环节，游客依然会跳出平台去携程、美团等外部平台购买。这是因为，大部分景区缺乏专业运营人员，导致自建平台可提供的商品量少、差异化小，既没有面向市场的营销包装又没有大量真实的用户评价，跟外部平台相比，游客没有在平台内购买在地产品的欲望。
正是因为这一步走不通，平台从而得不到游客在园区的消费数据，导致景区的数字化转型仅停留在表层，达不到深运营的目的，遑论分配在地流量收益。
“AI游西江”是国内首个景区AI智能体，孙云蕾介绍，这个平台试图重构的，是“新一代文旅消费平台” ，它将改变景区数字化平台以货架为中心的电商逻辑。
在AI游西江前台界面，游客从当下的需求出发，与AI智能对话，例如询问某家咖啡馆、谁家旅拍的性价比最高或者哪里有银饰制作体验，AI通过对话系统理解其意图，并直接完成匹配和预订。
在后台，AI游西江依靠马蜂窝的游云SaaS系统搭建了一套全域电商分销系统。景区内部的员工、司机、村民、本地 KOC 都可以成为线下分销网络的一部分，他们通过推荐分享收益，让交易真正发生在在地体系之内，不被外部平台截胡。
通过线上AI对话和线下真人推荐，马蜂窝试图帮助目的地构建一套全新的数字化平台，从而锁定在地消费。但是，如果不改变供给，这一切只能是空中楼阁。
重构供给才能留住流量
打开AI游西江小程序，点击穿着苗族传统服饰的AI助手西西，进入对话窗口，询问：帮我推荐寨子里的银饰制作。西西会快速给出答案，既介绍了银饰文化，又推荐了体验项目，并列出景区内外提供体验的商店，点击商店名，即可获得商店的详细介绍、地点和评价，还可直接购买体验套餐。
图源：AI游西江小程序
这是一套AI通过回答提问引导游客完成交易的完整流程，影响游客满意度的不仅是信息的准确程度，更重要的是景区是否有满足游客需求的多元化产品、有没有标准化的服务。试想，如果目的地只有大量同质化产品和不靠谱的服务，那么再智能的数字化系统，只会带来游客更多的抱怨。
孙云蕾介绍，作为贵州省旅游IP“黄小西”组合中唯一以少数民族文化见长的人文类景区，是一块典型的“流量充沛、供给失衡”的试验田。“一方面，苗族文化知识足够丰富，适合作为生成式AI的语料，AI能够发挥大作用。另外一方面，景区是最真实的消费场景，流量最集中，需求最多元。不仅有营销需求，还有景区运营、治理优化等多方面问题需要解决， AI可以探索的应用场景最多。”
在接触西江千户苗寨景区初期，马蜂窝团队首先面对的，是一个典型高流量景区在运营层面的长期失序：旺季每天四五万人集中入园，六到七成是免票人群，所有人都要在线下排队验票；投诉来自12345、省市县多级平台、景区电话和线上差评，却没有一个统一的系统可以追踪和处理。
“AI游西江”项目的第一步，是一次极其务实的补课，孙云蕾称之为“AI智能体的降本增效阶段”。例如，通过AI验票实现免费人群的线上验票，使得景区整体验票效率提升3倍，原来30多名票务员工有一半的人被释放到服务一线。同时，投诉管理系统则把来自所有渠道的投诉建议统一汇入 AI 游西江后台，规定回复时间、跟踪回复进程，投诉的平均处理时长从48小时缩短到4小时。
图源：AI游西江小程序
当这些“止血型”的问题被处理之后，项目才进入第二阶段，建立一套“在地流量的精细化管理机制”。但第三阶段，才是马蜂窝真正希望长期验证的方向，也是第二阶段数据沉淀能否达到深运营的关键，即：重构全域旅游的供给和电商分销系统，打造“新一代文旅消费平台”。
长期以来，很多景区存在着供给与需求的错位：市场已经进入小车小团和个性化体验阶段，但目的地仍停留在接待型思维，缺乏对游客需求的持续理解和转化能力。
孙云蕾介绍，国内很多文旅集团都缺乏专业商业运营团队。为此，马蜂窝深入介入目的地旅游供应链——不仅帮景区把已有产品进行统一采购、包装与质量把关，扩展线上平台销售和线下人际分销的SKU，还直接下场参与策划、培训和推广潜力项目，在景区所在县域复制已经运营成熟的“小车小团”模式，挖掘在地主理人和特色活动，形成更具个性化的体验矩阵。
这种看起来很重的供给重构方案，马蜂窝已经在贵阳石龙洞项目上跑通过一遍：从平台数据洞察一线城市用户对深度体验项目的需求，到与地方联合踏勘、设计5小时溶洞探险产品，再到通过合资主体运营、培训当地从业者，最终卖出千元级客单价，在暑期和节假日一票难求， 参与分销的领队单月佣金可达3万元。
与大众交易平台相比，景区自有的AI 智能体平台向商户收取更低的佣金，更多让利给游客，同时拿出一部分收益用于激励线下分销网络，在游客、景区、商户和平台之间搭建起一套成本共担、利益共享的分销机制。
在孙云蕾看来，这正是在线旅游平台与目的地合作新阶段区别于过往的特点：马蜂窝不急于给目的地一套强基焕新的标准答案，而是通过AI、分销平台、运营机制和产品创新的逐层介入，陪着目的地在真实市场中试错、修正，最终把供给能力和更多的流量收益留在本地。
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